安吉爾是一家擁有20多年歷史的老品牌，是中國最早一批集飲水設備開發、制造及銷售于一身的專業公司，旗下有飲水機和凈水器兩大業務線，涵蓋飲水機、飲水專用凈水器、凈水設備、管線飲水機、袋裝飲水機、袋裝水包裝設備、商務工程設備等眾多產品。
2013年，飲水機業務成為安吉爾集團銷量最高的產品線，更是占據了國內市場近六成的份額。
然而，繁榮的景象之下，潛伏著危機：
1. 當時，飲水機市場已步入成熟后期。在一個高度成熟的市場占據著高滲透率的市場份額，意味著安吉爾的飲水機業務已經瀕臨天花板。
2. 安吉爾的品牌老化嚴重，品牌資產積累薄弱，在飲水行業的一眾品牌中毫不突出，影響力極為薄弱。
市場瞬息萬變，競爭不進則退，安吉爾已到了生死存亡的抉擇時刻！
增長停滯的飲水機業務該如何解決？安吉爾如何擺脫老化問題，并從一眾飲水品牌中脫穎而出？
戰略尋根：深入洞察，尋找品牌的機會
在供水過程中，漫長的自來水輸送管線、高層的水箱都有可能造成水垢、微生物污染。傳統的自來水處理方法，遠遠不能保證提供品質優良的飲用水。
飲水機解決了“喝水”這一問題，然而洗菜、煮粥、燉湯等其他用水環節，仍舊受著水質差的困擾。有料發現，隨著生活水平的提升，消費者需要比飲水機更多功能的凈水產品。
同時，有料也注意到，相比市場飽和、市場集中度高的飲水機市場，能解決居民用水問題的凈水器卻仍屬小眾品類——2013年，一線城市居民凈水器滲透率不足15%。
可見，凈水器市場擁有更巨大的發展潛力。
因而，鎖定一個新主賽道：凈水器。
安吉爾要如何在凈水器品類中建立競爭區隔？
通過深入調研，有料洞察到消費者在購買凈水器時最關注兩個因素——功能與價格。有料從這兩個維度出發，將市場上現有的凈水器品牌進行細分：
- 功能 | 反滲透 vs 超濾：超濾凈水器更適合水質良好的江南或沿海城市，而由于我國的地理環境及自然水質原因，大部分地區更適合反滲透凈水器。
- 價位 | 高端 vs 中低端：2013年，反滲透凈水器品牌巨頭尚未出現，行業集中度低，參與者品牌大多集中在中低端，高端市場缺少龍頭品牌。而消費者正在進行消費升級，高端需求明顯在增加。
因此，安吉爾順應高端需求趨勢，定位在高端、反滲透凈水器。
定位沒有信任狀，很難真正立起來。有料找到產品的關鍵差異點——濾芯。有了優質的濾芯，凈水器才能達到更好的凈水效果。
因此，有料建議安吉爾采用世界上性能最好的濾芯產品——美國原裝進口陶氏濾芯。有了陶氏濾芯作為信任狀，再搭配安吉爾的“22年專業凈水技術”，安吉爾邁入高端凈水器圈層就有了強有力的后盾。
此外，要順利轉型為“高端凈飲水專家”，一句定位語是遠遠不夠的。安吉爾需要的是“高端凈飲水專家”背后所代表的行動指令，即如何才能成為高端凈飲水專家？
有料從定位出發，為安吉爾制定大明星戰略。
安吉爾大明星戰略
01 明星代言：簽約范冰冰
02 明星單品：集中資源，核心擊破
有料在梳理產品時，發現安吉爾的產品線過于龐大。如果要實現高端凈飲水專家的戰略定位，安吉爾必須集中資源打造明星單品，快速打開高端凈水器市場。
有料為安吉爾打造出一款集陶氏濾芯和22年凈水技術于一身的的明星單品。
先進技術、高端配置是從廠家層面而言，要觸達消費者，就要從技術語言轉換到銷售語言，從消費者角度進行溝通。
有料從豪車、奢侈品品牌中尋找高端元素，其中奧迪A6的命名象征著豪華與技術，這是已經根植在高端用戶腦海中的認知。因此，我們將這款明星單品命名為“A6凈水器”，將用戶對A6的正向聯想嫁接安吉爾凈水器。以A6為“針尖”切入市場， 實現明星單品帶動整體品牌的效應。
并策劃一場以“品牌蝶變，王者歸來”為主題的A6新品發布會。
會議上，安吉爾對外發布了全新的品牌定位，以及全新的品牌形象系統，并宣布范冰冰為品牌形象代言人，現場播放范冰冰祝福的視頻。最終現場簽約達到5.07億元。
03 明星終端：從店面到物料，SI全面升級
有料緊扣品牌定位，為安吉爾重新規劃和設計終端專賣店、賣場的空間形象，并重新規劃和設計終端物料，宣傳全新高端品牌訴求，強化品牌定位。
04 明星媒介：高舉高打，整合推廣
一個核心：A6凈水器
一個聲音：安吉爾A6凈水器，美國原裝進口陶氏濾芯
一個形象：代言人范冰冰
多個媒介載體：
05 明星渠道：終端落地，帶動全國
以“好濾芯才是硬道理”為主題，展開終端落地活動，打造八大戰區，進而帶動全國市場的銷量。
終端活動一：新品A6上市風暴
2014年9月中旬開始，安吉爾聯合蘇寧、國美、大中等電器賣場，在全國的專賣店、終端賣場開展以“好濾芯才是硬道理——美國原裝進口陶氏濾芯安吉爾A6凈水器新品首發”終端活動。
2014年國慶黃金銷售期的銷量破萬臺，成為單品銷量冠軍，創造了中國凈飲水行業單品銷量的記錄！
終端活動二：元旦促銷暨23周年慶
明星產品異型堆頭引發關注，“我與安吉爾共成長”、“幸運抽獎”、“真芯不怕水煉”等互動活動也吸引大批顧客參與，促銷氛圍濃厚。
總結
有料為安吉爾確立高端定位戰略，搶占行業高端領地。并確立單品策略，以核心單品A6帶動安吉爾全產品線的提升。為安吉爾策劃的A6新品發布會暨年度經銷商大會，實現現場簽約5.07億元。
有料為安吉爾策劃“好濾芯才是硬道理”系列終端活動，打造A6的單品銷售額冠軍。A6凈水器為安吉爾在高端凈水器市場迅速撕開一道口子，為后期安吉爾的二度崛起奠定了堅實的基礎。
項目名稱：安吉爾
服務時間：2013-2015年
服務內容：品牌定位、品牌形象、產品規劃、品牌推廣、營銷策劃
文章
作者：LAn
編輯：LAn